A TV inicial, a mostra anual de publicidade onde os editores principais mostram suas últimas mercadorias brilhantes, não vai a lugar algum, de acordo com os compradores de mídia. Mas isso não significa que este ano não foi um jogo de futebol completamente novo... ou futebol, antes. A partir de compromissos de condução esportiva, a Disney tendo seu primeiro Super Bowl em décadas, um fluxo de fornecimento de transmissão, e negócios cada vez mais complexos, não foi o seu típico upfront. "Por anos, todos disseram que a entrada está morta ou vai morrer", disse um comprador ao ADWEEK. "Vai continuar a existir. Mas é muito diferente, e de certa forma muito mais complicado." A ADWEEK falou com quatro compradores de mídia na condição de anonimato. Eles compartilharam suas vistas a partir das entradas, incluindo pensamentos sinceros sobre a negociação do Super Bowl da Disney, e como os CPMs não são mais o tópico principal da conversa. No curto prazo: a Disney usa alavanca Super Bowl para ganhar grandes dólares de anúncios O Super Bowl não é geralmente uma jogada inicial completa. Normalmente, os emissores têm uma lista de anunciantes históricos da última vez que eles mantiveram o Super Bowl, e em torno 30% para 40% o inventário já é vendido até o momento em que o inventário se desenrola, como o ADWEEK já relatou anteriormente. Este não foi o caso com a Disney, que está hospedando seu primeiro Super Bowl 20 anos e não tinha incontáveis operadores que reclamavam inventário. E a Mouse House queria aproveitar ao máximo um mercado de compradores espumosos, de acordo com os compradores. Os compradores de anúncios notaram o longo processo de negociação da Disney, com três deles dizendo ao ADWEEK que as táticas estavam "frustrando", causando atrasos no mercado, enquanto a empresa procurava obter o preço mais alto. Comprometer- se a pagar um preço mais elevado não garantiu necessariamente aos anunciantes um lugar, de acordo com os compradores, dada a outras complexidades do negócio, como posicionamento de pod, compra de inventário digital adicional ou aceitação de um preço igual em todas as propriedades da Disney.
Apesar da frustração, os compradores também notaram que, embora a Disney pudesse ter sido mais comunicativa sobre suas táticas, é exatamente o que você esperaria de ter a propriedade de anúncio mais desejável no mercado. De acordo com o primeiro comprador, um aspecto aparentemente frustrante foi que o preço inicial da Disney era alto para cada anunciante, e os anunciantes tiveram que negociar para baixo. No passado, os primeiros movimentos e anunciantes históricos da última vez que o emissor tinha o Super Bowl poderiam potencialmente obter ofertas significativamente melhores. Embora a Disney não tivesse comentários sobre seus preços ou negociações, uma fonte familiarizada com os acordos da empresa disse: "As negociações são uma parte normal do processo, especialmente em torno de inventário de alta demanda. Em última análise, trata- se de encontrar o valor certo para os clientes, ao mesmo tempo que se atende a forte demanda para o Super Bowl deste ano." Além disso, a fonte disse que os anunciantes que renovam são tratados de forma diferente do que os anunciantes novos que entram no mercado, com os anunciantes novos geralmente pagam um prémio. Em relação aos seus acordos, a Disney entrou no mercado com um acordo de cerca de $ 10 milhões para um 30 -segundo anúncio, de acordo com os quatro compradores, com o primeiro comprador notando que ele também veio com um $ 10 milhões de correspondências gastas. (Os gastos de par de pode variar de cliente para cliente dependendo do quanto eles gastam com qualquer rede dada. Por exemplo, outro comprador notou que não pagavam uma partida de gastos.) Os quatro compradores disseram que o preço estava resolvido no $ 8 milhões a $ 9 A gama de milhões. O primeiro comprador observou que os primeiros pontos foram vendidos por cerca de $ 9 milhões para mais anunciantes únicos, e outros foram capazes de negociar até o meio-a-baixo $ 8 A gama de milhões. No entanto, esses preços já se foram há muito tempo. Embora a Disney já tenha anunciado um super- venda do bolo, a empresa supostamente tem vários anunciantes ainda à espera para entrar, disseram os compradores. Se um local ficar disponível porque um anunciante desiste ou a Disney recebe mais inventário da NFL, o preço de ontem não é de hoje. "Tenho certeza de que havia pessoas que pousavam em $ 8 milhões ou $ 9 milhões, mas também há pessoas que pousaram em $ 10 milhões ou $ 12 milhões", disse um segundo comprador. A Disney atingiu o $ 12 Um milhão de pontos?
Outros dois compradores não ouviram isso. No entanto, com os anunciantes ainda esperando para entrar, é possível se ainda não aconteceu. "Isso me pareceria muito, mas talvez", disse o primeiro comprador. No curto prazo: O esporte dirige tudo Em relação ao mercado deste ano, o esporte foi o mais alto em termos de CPMs, com os compradores dizendo que as propriedades mais premium foram norte de médio dígitos únicos. O NFL pode atingir o máximo de CPM de duplo dígito, de acordo com o primeiro comprador. Enquanto isso, o entretenimento linear da transmissão e do cabo foi geralmente plano ou ligeiramente superior ou inferior, dependendo da parte do dia; no entanto, o streaming, com o seu fluxo de inventário, foi reduzido apesar do volume subir. Um terceiro comprador estima que o mercado de vídeo digital estava ascendente 6% em meio a queda de preços. Os compradores disseram ao ADWEEK que era um conto de dois primeiros, com esportes se movendo rápido e o resto do mercado se movendo lentamente. E os esportes pareciam estar a apoiar o inventário digital excessivamente abundante também. "Há uma razão para a Amazon e o Netflix saírem e pegarem NFL", disse um quarto comprador. "Porque agora eles podem empacotar o que todos querem, todas essas outras coisas que, francamente, não temos que comprar naquele momento exato a menos que eles estejam mandando." A menos que seja um evento ao vivo de marca ou IP premium como uma franquia Bridgerton, os compradores não sentiam a necessidade de mover-se rapidamente para proteger posições digitais, que é parte da razão pela qual as redes continuam a alavancar seus esportes premium propriedades para mover o fornecimento. A longo prazo: O modelo de escassez está rapidamente erosionando Embora os editores estivessem criando criadores e IA em eventos iniciais, essas ofertas não necessariamente moveam orçamentos. E o fato de não haver uma tonelada de manchetes sobre fechamentos iniciais é o maior manchete de todos.
Fox, que tem uma ardósia esportiva robusta, anunciou pela primeira vez o seu fechamento inicial em junho, mas pelo menos um comprador nos disse que ainda estavam finalizando acordos com a empresa depois que Fox anunciou. Além disso, outros fechamentos iniciais foram poucos e muito entre ou faltando especificações. "É definitivamente um início mais fraco este ano, e também tem sido muito lento", disse o segundo comprador. "Algumas redes anunciaram que fecharam, mas é realmente vago, e muita delas está em torno do volume. Não é sobre preços. Se tivessem conseguido o que queriam, provavelmente teriam dito isso." O primeiro comprador disse que esses anúncios flashy da empresa não "esperam" o mercado porque os CPMs não são o foco principal. Com a consolidação, há menos empresas com quem negociar, e os compradores geralmente estão saindo de negociações com preços semelhantes ao invés de serem descobertos ao descobrir que alguém mais tem melhores ofertas. Embora os compradores tenham dito ao ADEK que ainda negociam com força pelo melhor preço, a conversa mudou para ser mais sobre dados, taxas digitais, planos programáticos e flexibilidade. Os compradores também notaram que este ano, em particular, os streamers e editores tradicionais estão em condições de jogo mais equitativas. Em parte devido à migração de executivos de streaming para jogadores tradicionais e vice- versa, as empresas começaram a falar a mesma língua. "Antes, muitos dos primeiros eram realmente motivados pela escassez de pontos lineares e certos eventos de tendpole, mas tudo mudou", disse o segundo comprador, observando como as impressões de transmissão são abundantes e não requerem dinheiro para ser colocado para baixo na frente. "Este ano, eu vi muito drasticamente, e falamos muito sobre isso internamente e com nossos clientes. Você verá uma soma disso nos próximos anos."